House of Jumpman : visite guidée

En ce week-end de Quai 54, Jordan Brand a envahi Paris. Avec les partenariats avec la FFBB et le Paris Saint-Germain, l’imminence du NBA Paris Game en janvier 2020, c’est peu dire que Paris et la France représentent un marché-clef pour la marque. L’annonce vendredi de la signature de Jayson Tatum au sein de cette même House of Jumpman en présence de Michael Jordan himself, mais aussi des stars Russell Westbrook, Maya Moore, Kemba Walker, Blake Griffin, en est d’ailleurs la parfaite illustration. La marque nous a invités ce week-end à venir découvrir sa nouvelle collection avec comme guide de prestige John Burlo, senior designer apparel pour Jordan. 5 salles, 5 ambiances et des histoires intéressantes à raconter pour chacune d’entre elles.

23 Engineered

La première salle que nous avons visitée se voulait un concentré du nouveau concept 23 Engineered, un concept qui se veut être le futur de la mode, mais dans un futur pas si éloigné. Comme le dit John Burlo « c’est vraiment l’expression la plus pure de ce qu’est la collection construite autour de ce qu’on pourrait appeler l’utilité sportive (sport utility en version originale). On a vraiment essayé de combiner toutes les informations, tous les insights qui nous remontent des athlètes et de nos consommateurs du monde entier avec les matériaux les plus innovants pour créer quelque chose de moderne : un style moderne, une utilité sportive moderne. On essaye d’avoir des vêtements qui s’adaptent au quotidien et aux sports et qui apportent dans différentes situations, quelles que soient les saisons »

Et quand on lui demande quels sont les aspects de la personnalité des joueurs qu’il utilise en priorité lorsqu’il crée une nouvelle collection, il répond : « C’est difficile de ramener à une seule caractéristique. On prend tous les insights pour les mixer ensemble et créer quelque chose d’unique »

Take Flight

Dans une ambiance typique de certaines boutiques de Saint-Germain-des-Prés, notre guide de prestige nous a ensuite conduits dans une deuxième salle où était exposée les collections de l’année 2020 où nous avons été surpris par les matières utilisées, nous avons donc interrogé John Burlo

« Nous travaillons ici avec des matériaux assez différents de ce que l’on peut voir d’habitude. Nous essayons vraiment d’avoir des matériaux adaptés à nos saisons : quelque chose de chaud et léger pour l’automne et l’hiver, un matériau respirant pour l’été et des couches intermédiaires pour le printemps. Pour cela, nous avons des équipes dédiées spécifiquement à chaque aspect de la chaussure et notamment le design, la couleur ou encore les matériaux et tout le monde travaille ensemble pour que l’on fasse de notre vision une réalité » John Burlo

Justement, les couleurs sont assez éloignées des traditionnelles couleurs noires et rouges de la marque, mais cela répond à des nouveaux besoins et surtout des nouvelles tendances : « Ce que l’on cherche à faire avec ces nouvelles couleurs, c’est rendre hommage aux traditionnelles couleurs de Jordan, mais également voir plus loin que ça. Nous voulons surprendre pour toucher de nouveaux consommateurs et amener la marque à des endroits différents »

Jordan x PSG

Une troisième salle nous présente quelques pièces de la nouvelle collection Jordan x PSG qui avait été un succès pour les deux partenaires. Cette fois-ci, Jordan a pris le contrepied du 23 Engineered au niveau des couleurs puisque le rouge et le noir sont largement présents, les deux univers s’entremêlent ainsi encore un peu plus. « Nous avons intégré ce qu’il y a de commun entre l’ADN du PSG et celui de Jordan : le rouge. Nous avons aussi essayé d’intégrer dans la collection d’autres éléments marquants de la marque Jordan, notamment l’imprimé de la Jordan 6 qui sera le modèle important de la saison, mais nous avons essayé de nous imprégner de la culture parisienne, la culture urbaine jeune et on peut le voir à certains petits détails. Le petit « Paname » sur la veste en est l’une des illustrations. On essaye vraiment d’avoir le plus d’insights du club, des consommateurs et des fans via les focus groupes pour essayer de se connecter avec eux. On travaille aussi avec les joueurs, les clubs et les fans. Tout ce que l’on crée, le club le voit et donne son retour ».

Quant au fait de travailler avec un sport différent du basketball, qui est l’ADN même de la marque, John Burlo y voit un challenge des plus intéressants « C’est vraiment rafraichissant de travailler sur un autre sport, une autre plateforme de marque. On adore l’idée de mixer les cultures basketball et football. Le PSG est probablement le meilleur club pour ça »

Russell Westbrook, why not ?

La pièce suivante présentait la nouvelle collection Why Not? de Russell Westbrook, la collection se veut inspirée de son voyage à Shanghaï et John Burlo nous l’assure, le joueur est très exigeant en ce qui concerne sa collection et correspond avec les équipes tout au long de l’année, se rendant sur la Campus Jordan dès qu’il en a l’occasion, mais ce n’est pas le seul dans ce cas-là : « Aujourd’hui, on travaille en étroite collaboration avec les athlètes, ils sont toujours une source d’inspiration pour nous, Jimmy (Butler), Russell (Westbrook) Travis Scott. Ils sont capables d’imposer leur propre style, de mixer les univers ensemble. Ils ont vraiment un rôle clef auprès de nos équipes design, mais aussi techniques »

Lifestyle, Quai 54

La dernière pièce de notre visite exposait les pièces plus classiques de la collection avec deux points d’orgue : la collection Quai 54 et une partie de la Rivals Collection. Sur le tournoi parisien, le designer insiste sur la collaboration avec les équipes du créateur du Quai : Hamadoun Sidibé

« Comme avec le PSG, nous travaillons la main dans la main avec les équipes du Quai 54, nous essayons de mixer les deux univers. L’équipe du Quai 54 a des convictions fortes et des insights importants sur la culture basketball à Paris et on essaye d’incarner cette vision à travers nos produits. Cette saison, on retrouve l’influence d’Afrique de l’Ouest dans les couleurs et les motifs utilisés ainsi que les couleurs de la France ». Il ne cache d’ailleurs pas son plaisir de voir ses anciennes collections portées un peu partout dans la capitale « Je me suis un peu baladé dans Paris et c’est vraiment gratifiant de voir que les gens portent nos vêtements pas seulement sur les terrains, mais aussi en-dehors »

Nous avons aussi pu voir une partie de la Rivals Collection qui retrace le chemin des Bulls de 1991 jusqu’au premier titre de Michael Jordan « C’est vraiment une manière pour nous de célébrer la culture basket et de la transmettre aux jeunes générations », on remarque d’ailleurs les coloris des équipes vaincues sur le chemin du titre : Knicks, Sixers, Pistons puis Lakers. « Nous avons vraiment réutilisé des items classiques de Jordan auxquels nous avons greffé la palette de couleurs des équipes vaincues »