Petit marché deviendra grand

En cette période de free agency reviennent souvent les termes de “petits marchés” et “gros marchés”. Cette division, réelle et impossible à gommer malgré les efforts de la NBA dans ce sens, implique une vision différente des franchises selon leur situation géographique et leur histoire, abstraction faite du sportif. On peut même dire qu’elle n’a jamais été ausssi criante qu’aujourd’hui, dans une NBA où il n’y a pas assez de superstars pour tout le monde, et où ces dernières préfèrent se regrouper et former des superteams. Quelle stratégie adopter pour ceux qu’on nomme les petits marchés?

Contrairement à un passé pas si lointain où chaque franchise pouvait faire valoir son projet sportif, sa capacité à proposer un salaire attrayant, son envie de faire d’un joueur sa nouvelle figure de proue, aujourd’hui une équipe qui veut recruter un agent libre se doit de lui apporter des garanties en termes médiatiques plus encore qu’en termes sportifs. Pour pouvoir convaincre une superstar de rejoindre ses rangs, une franchise qui ne présente ni un marché attrayant dans une mégalopole, ni une ou deux autres superstars déjà en place, s’exclut d’elle-même de la pêche au gros qu’est la free agency.

Depuis 2010 et la formation du Big Three de Miami, la façon dont les superstars voient la free agency a été radicalement changée. Auparavant, une star NBA cherchait une équipe déjà performante où il pourrait toucher le salaire maximum et être la première option, de façon à pouvoir allier les revenus que son statut lui confère à des ambitions de titre légitimes. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, car même avec un salaire revu à la baisse, une superstar peut largement compenser via les revenus publicitaires si elle signe dans une équipe au fort potentiel marketing.

Ce potentiel marketing est, à l’exception de quelques franchises comme les Lakers ou les Knicks, soumis aux résultats sportifs de l’équipe. Ces deux franchises sont ce qu’on appelle une marque, et possèdent donc en tant que telles un rayonnement médiatique qui leur assure une assise financière inébranlable. Ainsi, les Lakers ont dégagé cette année un bénéfice net supérieur à 100 millions de dollars, et ce malgré plus de 50 millions envolés en luxury tax, des résultats sportifs pitoyables et l’absence de Kobe Bryant.

Et ces revenus ne se limitent pas à la franchise : un joueur qui rejoindra leurs rangs bénéficiera tout autant du rayonnement de la marque Lakers puisqu’il pourra en profiter pour mettre en avant sa propre marque, ce qui a notamment permis à Kobe Bryant de s’établir lui-même en tant que marque, ce dont peu de joueurs peuvent se vanter. En effet, mis à part Michael Jordan et éventuellement Allen Iverson, aucun NBAer du vingtième siècle n’est devenu une marque si importante qu’il puisse être considéré comme possédant une assise médiatique supérieure à celle de l’équipe pour laquelle il joue.

Aujourd’hui, le fait que différentes superstars se rassemblent fait en sorte que le duo ou trio qu’ils forment devient une marque plus importante encore que la franchise dont ils portent le maillot. C’est ce qui pousse de nombreux observateurs à qualifier la NBA de “ligue de joueurs”, par opposition à une “ligue de propriétaires”. Le Big Three de Miami a changé la donne puisqu’à l’heure d’aujourd’hui ce sont les joueurs qui dictent le marché et non les franchises.

Par exemple, Houston n’est pas à proprement parler un gros marché. Certes, les Rockets bénéficient d’une forte popularité en Asie grâce au passage de Yao Ming, mais au sein des Etats-Unis, ils sont pénalisés par le fait de jouer dans un état qui aligne deux autres franchises au moins aussi performantes, les Spurs et les Mavericks. On peut ainsi noter que depuis trente ans, mis à part Drexler et Barkley qui avaient rejoint la franchise alors qu’elle était championne en titre, les superstars qui ont porté le maillot des Rockets (Yao, Francis, McGrady, Harden) ont été obtenues soit par la Draft, soit via des trades.

Dwight Howard, une des stars les plus bankables de la ligue, a néanmoins choisi de les rejoindre en tant que free agent. Courtisé notamment par les Bulls, il a été dit qu’il avait préféré ne pas emmener ses talents à Windy City pour éviter un conflit d’intérêt avec Derrick Rose, les deux joueurs étant sponsorisés par Adidas. Pour Adidas comme pour les deux joueurs, il est plus profitable que chacun tienne son fief. A Houston, James Harden, lui aussi un des joueurs qui vend le plus, et Jeremy Lin, un des joueurs qui vend le plus hors Etats-Unis, lui permettent d’ouvrir son business à de nouveaux marchés, tout en gardant la porte ouverte à l’arrivée d’une autre superstar, ce que les Rockets s’activent à mettre en place cet été.

Un potentiel trio Harden (Nike) – Howard (Adidas) – Carmelo (Jordan) outre le fait d’être ultra-compétitif, possède un rayonnement marketing qui ferait de Houston un des tous premiers marchés en NBA, tout comme la formation du Big Three du Heat a fait de Miami un marché de premier ordre alors qu’avant cela la franchise n’avait jamais été une destination prisée par les free agents. Afin de se garantir argent et compétitivité, il est donc désormais plus simple pour une superstar de créer un marché de toutes pièces via une alliance avec d’autres superstars même à un salaire moins élevé, puisqu’ainsi les revenus marketing et le développement de la marque seront supérieurs pendant qu’en parallèle l’équipe ainsi batie sera d’entrée de jeu un candidat au titre à défaut d’être équlibrée.

A l’été 2010, les free agents de renom étaient LeBron James, Dwyane Wade, Chris Bosh, Amar’e Stoudemire, Dirk Nowitzki, Paul Pierce, Joe Johnson, Carlos Boozer, David Lee et Rudy Gay. Chaque franchise pouvait faire valoir auprès de chacun de ces free agents son projet, et son assurance d’offrir au joueur une équipe compétitive et un contrat maximum. James, Wade et Bosh, en préférant monter leur propre projet ont mis à mal la démarche des propriétaires et créé un précédent qui a mis le marché sans dessus-dessous, ce qui a en partie provoqué le lockout l’année suivante.

Depuis, dans l’optique de signer une superstar, le projet de la franchise n’est finalement qu’accessoire puisque le marché est dicté par la superstar qu’elle va tenter de signer. C’est pourquoi beaucoup de franchises, au lieu d’essayer de monter un effectif qui attend juste la dernière pièce du puzzle que sera la superstar, va tenter de libérer un maximum sous le cap pour convaincre ladite superstar qu’elle aura la possibilité de convaincre ses copines les superstars de venir aussi. En somme, la franchise se donne la place d’offrir à une superstar la possibilité de bâtir son propre projet. Le General Manager, au lieu de bâtir un projet, fait le vide pour faire plaisir à une superstar qu’il espère ainsi convaincre de prendre sa place.

Etant donné qu’il n’y a pas en NBA une superstar pour chaque franchise, et encore moins trois superstars pour chaque franchise, le marché actuel est complètement biaisé et pénalise d’autant plus les petits marchés. Par exemple, une équipe comme Sacramento devrait posséder beaucoup d’atouts : située en Californie donc bonnes ouvertures marketing et cadre agréable, projet à long terme sûr avec une nouvelle salle et l’appui d’un groupe financier en plus de la mairie, propriétaire qui ne rechigne pas à signer de gros contrats, effectif jeune et talentueux avec Cousins, McLemore ou Thomas. Pourtant, cest atouts n’existent pas étant donné que le marché potentiel que représenterait la franchise est gâté par le fait de ne pas avoir de marge sous le salary cap et donc de ne pouvoir avoir qu’une superstar à la fois, quand bien même cette superstar ferait de Sacramento un sacré outsider pour le titre.

Plus encore, même si un petit marché dégage suffisamment de place pour permettre à une superstar de jouer au General Manager, il demeurera dans l’absolu moins attirant qu’un gros marché avec une stratégie similaire. Les petits marchés sont-ils donc condamnés à vivre dans l’ombre des gros? Pas exactement, puisque des alternatives existent.

La plus connue est la Draft. Si une équipe ne parvient pas à attirer de superstar du fait d’un marché peu alléchant, elle peut se trouver ses propres superstars en draftant intelligemment, et former un duo comme Durant-Westbrook ou Irving-Wiggins, même si le terme « intelligemment » est sans doute un peu usurpé pour les Cavs. Le problème d’une telle stratégie, c’est que pour avoir des choix dans le haut de la Draft, il faut être mauvais, et donc encore moins attractif. L’autre problème, c’est que la Draft reste un pari et que la plupart des franchises qui ont tenté de s’inspirer d’Oklahoma City se sont pour la plupart lamentablement vautrées et ont depuis bifurqué vers une autre voie.

Le dernier problème, et il n’est pas des moindres, est que du fait de la faible exposition du marché et parfois du cadre peu attirant de la ville, les superstars ainsi acquises préfèrent partir puisqu’aucune autre superstar ne veut les rejoindre. C’est en partie ce qui avait poussé LeBron à quitter Cleveland, le front office n’ayant jamais parvenu à mettre un All-Star à ses côtés malgré des présences régulières en Finales de Conférence. Kyrie Irving lui-même a rechigné à signer sa récente prolongation de contrat avec les Cavaliers. Pour des franchises comme Cleveland, Oklahoma City ou Minnesota, la free agency n’existe pas et la Draft apparaît presque comme l’unique solution.

L’alternative à la Draft est une solution plus réfléchie et plus insidieuse : il s’agit de faire en sorte que le marché que la franchise représente paraisse plus alléchant qu’il ne l’est en réalité. Pour illustrer cette méthode, prenons l’exemple des Clippers, passés en l’espace de cinq ans d’une franchise historiquement nulle à une destination de premier ordre.

Avec Blake Griffin, les Clippers savaient qu’ils tenaient une superstar en devenir, et des retombées médiatiques importantes. Néanmoins, toute l’expostition dont ils bénéficiaient était liée à Griffin et non à l’équipe en elle-même, il leur fallait donc capitaliser là-dessus pour améliorer l’image de la franchise aux yeux des agents libres. En effet, même si une franchise brille aux yeux du public, ce n’est pas nécessairement le cas auprès des joueurs. Par exemple, le Thunder n’est jamais ne serait-ce que cité par des joueurs de renom transférables ou des vétérans en quête d’un contrat minimum chez un candidat au titre. Kevin Durant est une marque supérieure à celle du Thunder parce que le Thunder n’a pas su capitaliser sur l’image de son poulain. Kevin Durant n’étant pas dans une démarche de séduction vis à vis des autres joueurs, la franchise n’attire personne.

Les Clippers eux, ont su vanter les qualités de Griffin tout en mettant en avant les autres éléments de leur projet et le marché qu’ils pourraient représenter. Cela leur a permis d’attirer l’attention des superstars à défaut de les faire signer. C’est le premier pas pour devenir un gros marché, être perçu comme tel. Une fois Chris Paul arrivé, les Clippers étaient devenus un gros marché, et ont pu récupérer de nombreux free agents à des prix défiant toute concurrence. Alors qu’il devait partir aux Lakers, Chris Paul était finalement dans le gros marché qu’il cherchait : il a prolongé son contrat.

C’est cette stratégie que tentent actuellement de suivre les Suns de Phoenix. Même si Goran Dragic a été élu dans une All-NBA team (contrairement par exemple à Kyrie Irving) il n’est pas à proprement parler une superstar, puisqu’abstraction faite de son niveau de jeu, il n’a pas un gros potentiel marketing et n’est pas perçu comme un top player par les superstars de la ligue, qui sont américaines alors que lui est slovène. Pourtant, les Suns tentent de faire venir LeBron James et Carmelo Anthony en se basant sur les éléments déjà en place, une stratégie a priori obsolète depuis l’été 2010.

La différence majeure, c’est que la plupart des éléments de talent des Suns sont des joueurs peu coûteux, et que LeBron et Carmelo pourraient former leur entente entre superstars en palpant le maximum tout en conservant à leurs côtés Bledsoe et Dragic, qui s’ils ne sont pas des superstars ni des All-Stars, en ont le niveau sans en avoir le salaire. De ce fait, le duo Melo-LBJ permettrait à l’équipe de devenir un gros marché sans pour autant impliquer un départ de tout l’effectif comme cela avait été le cas à Miami en 2010 et dont les conséquences se font sentir aujourd’hui, puisqu’il ne reste à l’heure actuelle qu’un seul joueur sous contrat.

D’autres éléments jouent en la faveur de Phoenix : un staff médical aussi efficace qu’une auberge dans un RPG, ce qui pour des joueurs de trente ans a son importance; beaucoup de choix de Draft dans le futur, donc la possibilité de se renforcer sans tenir compte du salary cap et enfin Eric Bledsoe, un grand ami de LeBron, qui pourra être conservé par la franchise même après la signature des deux zoulous.

Soyons clairs : LeBron et Carmelo ne viendront sans doute pas à Phoenix. Néanmoins, le simple fait qu’ils prennent le temps de réfléchir au potentiel que représentent les Suns est un premier pas dans le projet de la franchise, qui désormais attire l’attention des superstars et se place donc sur la carte NBA des destinations à considérer lors d’une free agency. Même s’ils n’obtiennent aucun free agent cet été, les Suns se positionnent pour en obtenir dans le futur, tout comme l’avaient fait les Clippers, ce qui leur a permis d’outrepasser leur statut de pire franchise de l’Histoire du sport américain pour devenir lors de leur vente de cet été la franchise la plus chère de tous les temps.

Il est en effet à noter que toutes les superstars ne se valent pas. Peu importe l’endroit où il joue, même seul, LeBron James crée autour de lui un marché majeur mais peu d’autres superstars sont une marque du niveau de LBJ. A vrai dire, personne à part Kobe Bryant ne représente une telle marque, mais des joueurs comme Carmelo Anthony ou Kevin Durant suffisent par leur seule présence à créer une équipe compétitive et un marché là où ils arrivent. Pas une équipe qui vise le titre ou un marché de premier ordre comme c’est le cas avec LeBron, mais un marché intéressant.

Ce n’est pas le cas d’un Chris Bosh par exemple, qui a besoin d’autres superstars avec lui pour faire d’une petite équipe un gros marché, et dont les revenus publicitaires ne sont pas suffisants pour couvrir une baisse de salaire trop importante. C’est en partie pourquoi un Kevin Love refuse les projets des Cavaliers ou des Suns en annonçant qu’il ne resignera pas avec eux, car malgré un projet sportif solide et la possibilité d’être prolongé au maximum, sa simple présence ne suffirait pas à faire de ces franchises des gros marchés.

En se faisant connaître des free agents, Phoenix passe dans une autre dimension, celle des équipes intéressantes, et s’offre ainsi la possibilité de signer des superstars de seconde zone, dont la marque ne suffit pas à créer un marché à elle seule. Ce ne sera pas forcément le cas cet été, mais cette stratégie ouvre des portes à l’horizon 2015 et peut ainsi être comparée au projet que les Clippers ont mis en place ces cinq dernières années.

Le nouvel ordre NBA instauré depuis la formation du Big Three de Miami n’est pas une fatalité en soi, néanmoins il limite la compétition à un nombre très réduit d’équipes, que ce soit sur le parquet ou en coulisses. Il y a au maximum cinq équipes qui peuvent viser le titre NBA chaque année, et donc vingt-cinq qui doivent se renforcer pour prendre la place de quelqu’un dans ce cercle très fermé. Parmi ces vingt-cinq équipes, très peu sont capabales de trouver grâce aux yeux des superstars, et leur projet consiste moins à monter une équipe compétitive qu’à attendre impatiemment le moment où ils pourront tout casser en espérant séduire un Howard ou un Durant. Le marché est devenu tel qu’il biaise la stratégie des franchises et réduit la compétition en NBA, puisque quand on est pas excellent, il devient presque plus intéressant d’être mauvais que d’être bon.

Est-ce vraiment regrettable? D’une certaine façon oui, étant donné que 80% des franchises ne peuvent pas gagner. Néanmoins, c’était déjà le cas auparavant, puisque depuis vingt ans, seuls les Rockets d’Olajuwon et les Mavs de Nowitzki ont gagné avec une seule star. La différence est que désormais quasiment plus personne ne cherche à gagner avec un modèle différent de celui de la superteam et que toutes les stratégies ou presque sont axées vers la finalité de signer une superstar et donc une deuxième voire une troisième dans la foulée.

Ce qu’il reste, c’est l’ingéniosité des General Managers à trouver le moyen d’y parvenir. Si l’on prend l’exemple des Rockets, des Clippers ou des Suns, on voit qu’il est encore possible de recruter en vendant un projet à long terme et une équipe déjà en place et compétitive, sans avoir à vider son roster de tous ses joueurs pour laisser une superstar le remplir à sa guise. Depuis l’été 2010, l’ordre établi est différent, mais il est encore en train d’évoluer. C’est justement dans cet ordre encore en gestation qu’il est capital d’innover et de s’appuyer sur des stratégies novatrices pour tirer son épingle du jeu, et notamment au moment de la free agency.

Ainsi, on voit prendre le pouvoir en NBA de nouveaux modes de gestions, orientés autours des statistiques, du scouting ou bien d’autres données. Cela pousse à questionner la pertinence du choix d’un Phil Jackson en directeur sportif, puisque garant d’un autre monde de fonctionnement qui appartient à une autre époque, celle d’avant l’été 2010. Le monde appartient désormais aux Daryl Morey, aux Ryan McDonough, aux dirigeants du futur. Si c’est vrai que ça tourne, l’avenir est à vous.

Pour aller plus loin :

Watch the Throne, par Lucas. Article sur la notion de superstar et ce que représente le contrat maximum.

Les joueurs surpayés ne le sont pas toujours sans raison: la malédiction des franchises de second plan, par StillBallin. Écrit avant le CBA actuel, mais assez représentatif de la difficulté des petits marchés à conserver leurs joueurs.